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带你看眼真实的越南商业环境

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发表于 2019-10-29 11:08:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
带你看眼真实的越南商业环境


民族主义的根源是人类最本能的“生存焦虑”。
——史蒂芬格罗斯比


一、没有一辆中国摩托车?
越南街头的风景,除了乌泱泱一片片的摩托车,就是骑在摩托上身姿曼妙的年轻姑娘们。如果你走在这样的街道上,一定不要盯着车上的姑娘们走神,因为摩托车流几乎是不会避让行人的。
根据越南摩托车生产协会(VAMM)的统计,越南2017年全年摩托车销量330万台,保有量超过5000万台,是全球排名前三的摩托车销售市场。——说到这里,我们想起了国内90年代南方开始出现的摩托大军,以及记忆中哪些强势的国产摩托车品牌,隆鑫、力帆、宗申、嘉陵、轻骑……这些品牌是否在越南市场上占有一席之地呢?


答案如标题——我们在街头就没有看到一辆中国品牌摩托车。根据VAMM的年销量计算,摩托保有量前三品牌是本田、比雅乔、雅马哈。可能排到10名,都没有中国品牌的影子,来越南做生意的中国人给我们讲起了这个关于摩托车故事:


早在1999年,以力帆等为首的中国品牌曾一度占领了80%的越南市场。中国产品以比韩国低700美元、比日本低1500美元、质量抗造的高性价比获得青睐。然而好景不长,成本一路走高的同时,中国企业之间互相压价,都想利用价格战压死对方,价格一降再降,有些中国企业甚至售价降了一半,整体的均价从600美元,降到了400美元以下。在巨大成本和市场竞争压力下,中国企业纷纷采取了降低产品标准的方法以求生存。“越南人盛传中国人用塑料件代替金属件,摩托车一摔就碎一地”——当地一位华商说。随之而来的就是中国品牌的当地口碑急剧恶化。又由于中国厂家没有一个高端产品,因此,市场衰退的瘟疫席卷了所有中国品牌。


2000到2003年期间,中国品牌每年的市场份额都在两位数的下降。然而压死中国品牌的最后一根稻草是2003年日本品牌集中推出的廉价车型,其价格也降了一半,降到了1000美元,而收入日益增长的越南消费者也看明白了:“中国品牌的摩托车价格虽然是日本品牌的三分之一,但是小毛病多,寿命更是只有日本摩托的四分之一,五分之一”。——这让中国品牌面临集体跳河的境地。——讽刺的是,日本廉价车型中也不少是在中国组装的。
时间到了2018,我们在越南摩托声轰鸣的大街小巷里已经看不到中国品牌的影子。


二、越南制造! Made in Vietnam!
走在河内的街头,几步就会遇到挂着一颗黄五角星的红旗、用英文大写加感叹号的“越南制造!”,售卖的商品以轻工业产品和服装为主的店铺。店员都穿着胸前一个黄五角星的大红色T恤,开心的向我们推销他们的产品。
这时我回忆起,进入越南时在机场我们遇到了一群穿着这样红色T恤,脸上画着五角星的狂热女球迷,原来她们正在迎接获得亚洲杯亚军的越南足球队。她们高喊着口号,兴奋尖叫着,让我们这些中国人内心有点复杂。中国足球现在连越南都踢不过?


过了没多久,越南社交媒体上一则新闻掀起了一场大讨论:就在越南足球队回国的那一天,越捷航空的空姐们换上了性感的红色比基尼迎接男足队员,相关照片在社交媒体上疯传,大部分网民的口径都比较一致:声讨越捷航空公司的色情营销手段。很快事件急转直下,越捷高管不得不开启紧急公关,越捷女总裁(也是越南首位资产过亿的女首富)Nguyen Thi Phuong Thao 在facebook上公开道歉。事情还没完,这时越南航空管理局(CAAV)给了越捷航空开出了一张5000万越盾的罚单,并强调了管理部门对此事的态度。
越捷航空的比基尼在该航空公司创立之初就有,实际并非一时的营销让我深思的不仅仅是那天我们为什么没有搭乘越捷航空欣赏到那一热情奔放的画面,还有越南的网络社群具有着什么样的属性?民族主义和保守主义,开放和自由主义,似乎在这无时无刻不在碰撞,我们不能简单说这就像10年20年前的中国,毕竟这里一直都可以上Facebook;我们也不能说这里已经完全西化价值观,从电视里不断播放的中国家庭婆媳剧中就能看出大多数越南家庭也受困于类中国式的保守。
在机场看到的越捷航空的空乘人员一般是这样的越南是民族性很强的市场,——一位在越南做业务多年的华人朋友说,他们特别渴望能用自己国家生产的产品,而本土品牌也非常热衷于用“越南制造”的民族情绪来圈走消费者。从服装到电子产品,越南制造势头强劲,大有取代中国制造的意思。根据数据显示,大型的服装鞋类品牌如耐克都在越南有庞大的工业基地,而韩国LG三星也早已在这里投资建厂并且规模化生产。即使是一个外国品牌,只要是越南制造,都可以唤起当地消费者足够的感情。


但有些商品不是越南消费者想买就能买的到“越南制造”的。比如说重型卡车(24吨以上)。我们从越南汽车工业协会(VAMA)拿到的数据显示,越南近年来才开始和国外品牌一起研制重型卡车,而即使到了我推送此文的这一刻,越南还没有一辆重型卡车生产出来。经过越南的工业区,我们可以看到大量美国古老的二手卡车,哪些曾在内华达沙漠和密西西比河畔驰骋过数十年的大鼻子卡车被拆装后,送到了这里,以不到2万美元一辆的价格卖给了当地物流公司的老板们。根据我们的了解,越南每年进口的卡车整车超过2万台,其中有相当部分来自美国。
越南道路上常见的美国二手卡车,以牵引车为主不过,越南重型卡车的市场目前仍然是中国人的。国内的重卡技术经历三十年的发展,已有能力造出非常好的重型卡车。早在10年前,国内重卡顶级品牌如重汽、东风、陕汽等就已经把产品卖到了越南,现在这些中国品牌牢牢占据着越南80%的重型卡车中的自卸车市场,目前越南市场中10万辆自卸车中的中国造超过了8万台。
VAMA 显示的2017年全年车辆产量,红圈部分为重卡“但事情并不是那么简单……”中国重汽在越南的负责人告诉我们,“越南市场的中国自卸车品牌已经开始了价格战,我们非常担心这是下一个中国摩托车式的案例……而越南本地客户过度关注价格,并且对中国制造有天然的不信任,往往会让产品的竞争变成纯价格的竞争。”


相比起中国产品,如果他们能负担的起,更倾向购买欧美产品,我们在河内街头看到的多是奔驰宝马,出租车都是现代和丰田。——由于汽车有非常高的购置税,那些真有钱的越南消费者肯定会选择BBA(宝马奔驰奥迪)而不是廉价的中国车。


三、消费升级在越南


走在河内的街头,除了满大街骑摩托车的年轻姑娘,就是路边各种特色的馆子,除了非常不错的咖啡馆,还有当地特色的鸡肉粉“Pho ga”。“鸡肉粉就像超市里的商品一样,一直在涨价。”翻译对我们抱怨。——这个越南姑娘现在一天的翻译价格是350人民币,而在一年前只要220元。河内的消费与北京消费已经相差不大,除了咖啡馆的咖啡便宜点,下个馆子都要人均几十元,特色菜式更是人均百元。而到了外来游客聚集的芽庄,消费甚至已经超出了国内。除了日用消费品和食品,越南用人成本也在不断升高,雇佣一个受过高等教育的正式职员每月需要支付3-4千元人民币,达到了中国大多数城市本科毕业生的起薪水平。而中国企业却一直在抱怨:在越南雇佣的本地销售人员如果给的低一点,马上就会毫不留情的跳槽去竞争对手那里,人工成本一直上升。


“越南消费升级对中国品牌是个挑战,更是一个机会。”一个在越工作多年的中企负责人说,“中国品牌选择提升自己的价值,重新获取当地消费者的信任,还是继续打价格战,自己人搞死自己人,就看现在了。”


我在越南意外的“参加”了一场青年人的婚礼,年轻的新人们在高雅明亮的酒店大厅里接受亲友的祝福,感觉就像是福建或者广东的年轻人的婚礼,无论肤色还是放的音乐,都感觉不到在国外(他们也用“双喜”表示新婚)。而我发现了一个很有意思的现象,参加婚礼的女人,无论是窈窕娉婷的年轻姑娘,还是有点发福的大姐,甚至白发苍苍的奶奶,都会穿着合身暂新的礼服裙装来参加婚礼。那些年轻的女孩子们还会在婚礼前的签到墙旁走红毯合影留念,而那些穿着红色天鹅绒裙子的老太太还会涂上口红。这个国家的人都非常有仪式感,至少不会像我在上海一样,每天在街头都能看到穿睡衣的女人们遛狗。
图片来自周星驰的《功夫》“越南的消费升级势不可挡。”华商跟我们一起搭车时对我们说,“越南人不仅很有仪式感,而且对生活水平和质量有很高的追求,姑娘们如果参加宴会都会细心打扮一番,而小伙子们的头发也是梳的溜齐。“说到这,我看了一眼坐在驾驶位上的出租车司机,他的头发梳出了一条清晰的线。”现在摩托车已经近饱和,而小汽车的购买高峰将会随着当地合资品牌的生产而出现。“华商继续说,“然而本地的汽车企业更青睐与日韩系的车企合作。”


我们从越南汽车协会的公布数据中可以看到,国产合资汽车的销量近两年每年增幅都超过两位数,——这与中国几年前合资车热销的情况惊人的一致。而越南网民们最近最热烈的讨论正是”要不要像中国一样禁摩“。——无论最后是否会禁摩,都说明了汽车消费的升级已经摆在眼前。
越南的GDP一直保持6-7%的增长。人均国民收入的增幅更是高于GDP增幅。而中国产品却在一天天压价。这是让人匪夷所思的。


“我们期望中国的企业能够多思考下国家的品牌形象,不要用低价把自己的品牌做死的同时也毁了同行和中国的国家品牌形象……”在前不久的橡胶大会上,中国最大的橡胶企业的负责人对所有与会者呼吁,希望大家不要打价格战。然而,就在最近发布的中国轮胎出口数据中,他自己企业出口轮胎的单价在中国品牌中几乎最低……


四、越南市场的最后悬念


“中国人总是先互相打起来,然后日本人进来了……” 一个越南的渠道商说,他说的不是发生在七八十年前的抗日战争,也不是中国摩托车退出越南的故事,而是日本数家企业刚刚获得的越南政府标的,建设一座“智慧城市”。我从相关媒体读到的标题是“日企要在越南建智慧城市,出口整个街道”,参与其中的日企包括住友、三菱、松下、大金等七家大型企业,承包了从新城规划、交通、能源,到住宅建筑、水电、甚至垃圾回收等所有项目。亲日姿态是越南政府面对中国影响不得已的选择。
就在新城不远的地方,是中铁六局承建的越南轻轨,主体已经完成,但不知为什么最近都在停工。“据说是越南政府没付尾款不能验收”,一个当地项目负责人透露。我们望着整齐划一中国式的轻轨线路和电线,和空无一人的工地。
越南轻轨项目“越南消费者想走出民族主义很难,就像中国人想不打价格战(不打自己人)一样难。”本地华商说。


我想,这个问题解决了,所有问题都解决了吧。





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